{{news.content}}
{{news.date}}
{{news.section.name}}
В Новосибирске стартует фестиваль документального кино о музыке и новой культуре Beat Weekend. Его откроет автобиографический фильм «Моби» — о самом интеллигентном герое большой электроники, чьи композиции очень часто можно услышать в рекламных роликах и кино. Как фильммейкеры и промоутеры подбирают музыку для своих фильмов и брендов и в чём же на самом деле феномен Моби — об этом накануне открытия фестиваля Beat Weekend рассказал маркетолог Дмитрий Петров.
— Мы очень часто слышим известные хиты музыкантов в рекламе. Rolling Stones, Muse, Моби и многие другие. Моби чаще других почему-то используют.
— Моби действительно довольно интересный сам по себе. В своё время он вывел электронную музыку из узкой ниши клубной культуры и сделал её популярной повсеместно. Мне кажется, тут всё довольно просто.
Во-первых, музыкант разрешил фильммейкерам использовать свою музыку бесплатно — то есть безвозмездно. Насколько я знаю, музыка Моби используется в 160 фильмах, в том числе и очень известных. Взять те же «Секретные материалы», «Пляж» с Ди Каприо или «Джеймса Бонда». Для звезды такого уровня, как Моби, отдавать свою музыку бесплатно, может быть, и не совсем типично. Просто хотя бы потому, что продукт любого музыканта — это один из источников его дохода.
Ну а если вообще говорить про электронщиков, то я бы привёл пример с соцсетями.
Сейчас в интернете развелось очень много всевозможных поэтов и писателей. И вот эта большая масса «творческих» людей как раз и создаёт ценность для по-настоящему талантливых произведений. Люди видят контраст тех и этих, могут сравнить.
Здесь — та же самая история. Сейчас каждый может скачать себе на телефон диджейское приложение и начать делать электронную музыку. Поэтому тем ценнее что-то талантливое и что-то хорошее.
— Является ли для музыканта использование авторских вещей ощутимой частью дохода?
— У Моби, судя по его публичным высказываниям и интервью, в принципе очень внятная и грамотная гражданская позиция. В первую очередь, экологическая. Такие представители поколения, как Моби, были предтечей поколения миллениалов и поколения Y. Они сейчас активно топят за экологическое мышление, за права, за гендерные равенства. И вот эта его позиция по поводу так называемого open source — когда твоё творчество становится доступным всем, даже злобным капиталистам — это очень сильная идеологическая позиция. Она базируется на понятной философии жизни.
Фото: кадр из фильма «Моби»
На мой взгляд, это делает большую честь чуваку. Не только на словах. Лицензированной музыки для использования достаточно много, но какого качества — вот вопрос.
— Роль музыки в рекламе — это действительно важно?
— Да, конечно, важно. Если позанудствовать, то можно вспомнить такое понятие, как «мультисенсорный брендинг», или «маркетинг». Это означает, что мы должны задействовать все каналы восприятия. У нас как-то всё больше делается акцент на визуальном канале. Все понимают, что у бренда должен быть логотип, цветовое кодирование. Кто-то доходит до того, что создаёт определённую визуальную среду — это начинает прослеживаться и в интерьере офиса, и в одежде персонала. Некоторые известные компании использую аромамаркетинг. Например, они разрабатывают индивидуальный запах. Возьмите бренды одежды премиального класса. Вы заходите в бутик — а там такой специфический аромат. Это всё продумано. Это именно аромат бренда. Реже, но встречаются элементы тактильного маркетинга. В этом смысле это может быть какое-то специальное покрытие.
Так вот, что касается звукового канала восприятия, то тут идёт как раз использование музыки или каких-то звуковых элементов. Мы все знаем, что звук щелчка зажигалки Zippo запатентован. Или мы помним, что у некоторых чипсов есть характерные звуки, которые являются элементом фирменного стиля. Ну и, конечно, мелодии, джинглы, музыкальные фразы и логотипы — это всё то, что активно используется в брендинге. Обычно это применяют, когда речь идёт о видео или аудиорекламе. Некоторые компании заказывают хиты топовым исполнителям. Хитовая песня становится рекламной.
Запоминающаяся мелодия — она застревает в сознании. В коре головного мозга создаёт устойчивую нейронную связь с брендом.
Это то, что американцы и англичане называют «ушной червь»: когда мелодия крутится у тебя в голове, и ты от неё не можешь избавиться. Это очень хороший эффект для маркетологов, которые продвигают бренд. Если удалось составить мелодию, которую ничем не вырвешь из мозга, значит, это успех.
— Как маркетологи подбирают авторский материал композиторов для рекламных кампаний?
— Есть определённые законы шлягера, но даже когда по этим лекалам создаётся песня или мелодия, не факт, что она станет хитовой и будет восприниматься слушателями на 100%. Я бы сравнил это с инвестированием. Когда мелодия уже популярна и её вовсю начинают раскручивать — вот самое время заключать с автором контракт для использования в своей рекламе.
Есть, конечно, примеры со старыми хитами, когда на них делают кавер-версии. Их любят использовать продакшен-студии для кино и сериалов. Саунтреки для кино или сериала — это вообще любимая тема. Мне кажется, лет через пять мы все будем жить в эпоху каверов. Кавер-версии — это же не только Филипп Киркоров. Мадонна у ABBA покупала композиции. Это отголосок постмодернизма — всё хорошее придумано за нас. Новое прочтение.
Конечно, всё вышесказанное больше свойственно сложившемуся, зрелому рынку рекламы, который, например, мы наблюдаем в Европе. Некоторые признаки цивилизованности есть и в Москве. По большому счёту это удел глобальных крупных корпораций. Каких-то попыток купить топовый шлягер у региональных компаний на моей памяти я что-то не припомню.
— А в каких случаях берут уже готовую мелодию, ставшую хитом? Как, например, с композицией Моби для рекламы BonAqua.
— Реклама BonAqua вышла уже после нашумевшего фильма «Пляж», где музыка Моби тоже использовалась. По сути, они использовали уже сложившийся бренд для поддержки своего бренда. Так делают многие топовые компании, например Pepsi или Coca-Cola. Это как некое послание, месседж — первые работают с первыми. Репутационный коллаб.
В случае с BonAqua и Моби я предполагаю, что была ставка на ассоциации. Когда мы слушаем эту композицию, она у нас ассоциируется с идиллией, экзотическими местами, удовольствием. Для нас это уже не просто вода, а изысканность, нечто красивое, мягкое, мелодичное.
Моби здесь вживился идеально. Прошло уже почти 15 лет, а мы всё равно помним мелодию и образы, которые вызывает эта реклама. Здесь всё очень классно сработано.
— Ну а в чём же тогда феномен Моби?
— Моби одним из первых в 1999 году лицензировал свой альбом Play для бесплатного использования в коммерческих целях. Он это сделал, чтобы выйти на более широкую аудиторию, и не ошибся — многие узнали о нём из рекламы и кино. Есть мнение, что музыкант сделал это не столько из-за идеологических соображений, сколько из-за того, что хотел вывести эту мелодию из ночных клубов, чтобы она заиграла везде.
Здесь тот самый случай, когда ценностные принципы идеально легли на конечный результат. Сработали как промоушен. Моби уже был в том возрасте, когда ему хотелось выбраться из так называемого клубного гетто. Не знаю, насколько это было сознательно. Сложилось так, что он стал играть везде и стал популярен повсюду. Электронную музыку как жанр раньше было сложно услышать где-то за пределами клубного пространства. Теперь её крутят на радио, слушают в автомобилях и у себя дома. В этом смысле заслуга Моби тут, безусловно, есть. Взять хотя бы внушительный список фильмов и рекламы, где мы можем услышать музыку Моби. Крутейший промоушен.
Фильм о Моби как о музыканте и человеке можно посмотреть на фестивале Beat Weekend в Новосибирске. Трогательная автобиографичная история «Моби» станет первой в программе 2021 года. На открытии фестиваля 12 октября в кинотеатре «Победа» джаз-бэнд «Живая шляпа» исполнит хиты музыканта в джазовой обработке.
Фестиваль Beat Weekend будет продолжаться до 20 октября. Полную программу с расписанием фильмов можно посмотреть по ссылке.
Благодарим за помощь в подготовке интервью Валентина Копалова и кинотеатр «Победа».
