{{news.content}}
{{news.date}}
{{news.section.name}}
Закон о тотальном учёте рекламы вступил в силу 1 сентября. Поправки обязывают компании маркировать все виды интернет-рекламы и подавать сведения о ней в Роскомнадзор. Как это новшество отразится на всех, кто продвигает товары и услуги в интернете? Об этом «Новосибирские новости» поговорили с директором рекламного агентства What Else Антоном Новгородцевым.
Вячеслав Горчаков: Антон, когда только пошли разговоры о том, что ограничат рекламу в социальных сетях и будут её контролировать более жёстко, у меня был только один вопрос: «Почему именно сейчас?» Наверное, это назрело давно. Ваше мнение?
Антон Новгородцев: Мне кажется, по-хорошему этим надо было заняться чуть раньше. Просто момент не самый выгодный. С тем, что у нас отсоединились некоторые эффективные соцсети, рекламный трафик очень сильно перетёк, например, на наши площадки «ВКонтакте», Яндекс. И они, к сожалению, не справились. Могу рассказать несколько эпизодов, как это было. Аукционы перегреты, компании хромают, постоянно что-то вылетает, модерация не проходит по десять раз. Считаю, что сейчас самый неудачный момент.
Антон Новгородцев. Фото: Павел Комаров, nsknews.info
Вячеслав Горчаков: Давайте поясним, какая именно реклама с 1 сентября попадает под действие этого закона. Каким образом всё это ограничат?
Антон Новгородцев: Очень хороший вопрос. Информации, конечно, ещё нет ни у кого из участников рынка. Но если говорить про интернет-рекламу — именно её контроль будет осуществляться, то вся подобная реклама опадает под действие этого закона. Потому что, если смотреть расшифровки фраз, которые они давали, то что такое реклама? Это когда имеется в виду конкретный товар с ценой, предложением — звони, покупай. А если, например, смартфон разместили на баннере, то это уже не реклама — просто информирование. В интернете такой принцип. Даже если мы показали баннер без призыва, всё равно хотим получить клик, а это действие. Исходя из этой логики, всё попадает под этот закон.
Вячеслав Горчаков: Самое заметное новшество, связанное с этим законом, — маркировка рекламы в интернете. Как она будет выглядеть?
Антон Новгородцев: Помимо того, что должен быть значок рекламы, теперь ещё будет указание конкретного рекламодателя. Плюс так называемый токен — буквенно-цифровой символ, который вшивается в ссылку и должен отражаться на самом рекламном креативе. Примерно так всё это будет выглядеть.
Вячеслав Горчаков: Получается, я как пользователь, допустим, запрещённой социальной сети могу увидеть на посте какой-то значок, и он мне скажет, что это реклама.
Антон Новгородцев: По большому счёту, там можно делать всё, что угодно.
Вячеслав Горчаков: Получается, те социальные сети, которые запретили, даже выигрывают от этого закона. По крайней мере, не проиграют.
Антон Новгородцев: В целом, да, потому что они не попадают в нормативную базу, в цепочку, которую разработали госорганы. Пока я не понимаю, как их включить туда.
Вячеслав Горчаков: Понятно, что это не просто значок. Нужно как-то сделать так, чтобы он появился. И тут целый процесс. Как сейчас выглядят эти шаги от меня как предпринимателя и до вас как площадки, которая может разместить мою рекламу. Что мы должны делать?
Вячеслав Горчаков. Фото: Павел Комаров, nsknews.info
Антон Новгородцев: Вообще, всё не так страшно как кажется. Дело в том, что есть крупные рекламные площадки, например, «ВКонтакте». И они пообещали, что возьмут на себя весь процесс автоматизации. По большому счёту, в кабинетах появятся поля, чтобы ввести ИНН и другие реквизиты. Эти данные передаются в ОРД (оператор рекламных данных), там выдаётся токен, который тоже автоматически прикрепляется. Предпринимателю теперь важно официально оформлять всё это дело. Раньше можно было фрилансеру без договора скинуть немного денег, чтобы оформить рекламу, и на этом всё. Сейчас без договора ничего не сработает. Потому что без договорных отношений, без всей этой цепочки рекламу не одобрят, она не запустится.
Инициатива достаточно правильная — навести порядок в рекламе, добавить прозрачности. Ведь есть куча мошенников, которые либо делают недобросовестную рекламу, либо откровенно собирают деньги и уходят в закат. А также необходимо отслеживать рекламные бюджеты, потому что всё, что попадает в ОРД, попадает в ЕРИР (реестр интернет-рекламы). Он, в свою очередь, делится с Роскомнадзором, с налоговой службой. И все данные по нашим рекламным компаниям, все цифры, бюджеты попадают туда. И если предпринимателя доходы минус расходы, он потратил на рекламу 100 тысяч, а по факту у него открутилось 50, то к вычету по расходам примут только 50. Это будет железно.
Вячеслав Горчаков: Получается, у нас появляются операторы рекламных данных. Насколько я слышал, этими операторами должны стать крупные телекоммуникационные компании. Уже известно, какие?
Антон Новгородцев: Сейчас есть только претенденты, которые могут стать этими ОРД — Яндекс, «ВКонтакте», Сбер, МТС, ВымпелКом, AmberData, Ozon. К ним предъявили нормальные требования. Уставной капитал не менее 200 млн рублей, определённые технологические требования. В период с 1 сентября по 1 октября идёт тестирование в том числе этих ОРД. То есть, как они себя проявят, может, им всем дадут лицензию, или не всем — пока ясности нет.
Вячеслав Горчаков и Антон Новгородцев. Фото: Павел Комаров, nsknews.info
Вячеслав Горчаков: Как быть в такой ситуации. Если, к примеру, я блогер с большой армией подписчиков, действительно размещаю рекламу, но в этот раз решил похвалить какой-то товар. Допустим, показал одежду, которую действительно уважаю и ношу, но мне за это ничего не заплатили. Это тоже будет считаться рекламой, которую нужно маркировать?
Антон Новгородцев: Из разъяснений ФАС, которые на данный момент есть, понятно, что если это информирование аудитории и нет прямого указания покупать, то это не должно считаться рекламой.
Вячеслав Горчаков: В принципе, это, наверное, лазейка.
Антон Новгородцев: Да. Посмотрим, как это будет.
Вячеслав Горчаков: А как быть с продвижением конкретных идей за деньги? Как быть с политической рекламой или с отработкой особой повестки за деньги? Может, опять же, это моё личное мнение?
Антон Новгородцев: Дело в том, что политическую рекламу и сейчас просто так не запустишь. Нужны специальные счета для предвыборной кампании. Модерация социальных сетей очень активно блокирует такую рекламу. Если она видит намёк, что человек продвигает какие-то взгляды, то запрашивает, на каком основании, где документы.
Вячеслав Горчаков: Мы пишем это интервью 2 сентября, два дня действия этого закона. На данный момент уже сталкивались с этой механикой — маркировать, отдать данные? Это уже работает?
Антон Новгородцев: Это уже работает, но в таком полутестовом режиме, в зачаточном состоянии. Например, рекламные кабинеты во «ВКонтакте» вчера полдня просто глючили, не выдавали токены. У кого-то работали, у кого-то нет. Соответственно, пока не все поля с информацией, которую мы должны будем передавать, доступны в кабинетах. Поэтому всё в тестовом режиме. Хорошо, что нам дали время тестировать, увидеть, как это будет работать.
Вячеслав Горчаков: Сколько времени вам дали?
Антон Новгородцев: Сейчас с 1 сентября по 1 октября тестовый период, который покажет в целом, как будут работать ОРД, бизнес, агентства и так далее. До марта 2023 года не будет вводиться никаких штрафов. В принципе, мы обязаны будем так работать, но отчитываться и штрафовать нас пока никто не заставит.
Антон Новгородцев. Фото: Павел Комаров, nsknews.info
Вячеслав Горчаков: Означает ли это, что я могу сейчас вздохнуть и до 2023 года не маркировать рекламу — пока не штрафуют, и ладно.
Антон Новгородцев: Я бы не советовал так делать, потому что механика достаточно сложная, надо этот процесс отстроить. И пока дают время, лучше этим заняться. Например, есть агентства, у которых в договоре написано: на 100 тысяч рекламного бюджета мы вам сделаем тысячу кликов. Некоторые давали тысячу кликов, например, за 50 тысяч рублей. А 50 забирали себе, потому то молодцы, работу сделали. Сейчас такая схема будет в принципе невозможна, потому что все будут всё видеть и знать. Более того, сам конечный рекламодатель, который заказчик, будет иметь доступ к личному кабинету на госуслугах, где вся эта рекламная цепочка будет разворачиваться от начала и до конца. То есть, сколько было подрядчиков, контрагентов, рекламных систем. В принципе, прозрачность добавится.
Смотрите также
Вячеслав Горчаков: На ваш взгляд, какие ещё пробелы нужно восполнить законодателям, чтобы этот закон заработал в полную силу?
Антон Новгородцев: Сама закон теоретически прописан достаточно хорошо. Но вот практически непонятно, что делать. Мы как агентство работаем с крупным оператором рекламных данных eLama. Даже он пока не знает, что нам нужно предпринять, чтобы всё было хорошо. Мы просто сидим и ждём какую-то инструкцию как нам поступить, чтобы не опасаться за свои рекламные аккаунты. Хотелось бы больше практических рекомендаций. В теории всё здоров и понятно, но инструментарий и инструкции пока совсем сырые.
Вячеслав Горчаков: Хотя бы понятно, какие дополнительные затраты потребуются от всех, кто так или иначе связан с рекламой. Прежде всего, от предпринимателей, которые её заказывают.
Антон Новгородцев: Это очень интересный вопрос. Правительство сразу сказало, что не будет никак компенсировать налоговую или дополнительную иную нагрузку, которую создаст данный законопроект. Соответственно, мы понимаем, что операторы рекламных данных — это огромные массивы информации, сотрудники, юристы, регламенты и прочее. Это информационные системы, программное обеспечение. И они точно понесут какие-то затраты. Сейчас понятно, что в тестовом режиме всё это будет бесплатно. Скорее всего, после марта, может быть, позже, за это выкатят счёт. Сейчас поговаривают, что это будет 0,1% или 1% от рекламного оборота. По итогу это всё перейдёт на предпринимателя и на потребителя.
Полную версию интервью смотрите в этом видео:
#Городское телевидение #Полезный город #Понятный город #Активный город
